Anche il mercato del lusso prende forme ibride. Trend che si sovrappongono e si mescolano, dando vita di fatto a una nuova economia. “In questo contesto – afferma Francesco Buschi, Head of Strategy di FutureBrand - la classica divisione tra lusso e mass market assume tratti più sfumati rispetto al passato. Oggi, l’acquisto non è più strettamente legato al bisogno, com’è stato per le generazioni che ci hanno preceduto e questa realtà non riguarda solo l’alto di gamma, ma abbraccia numerose altre categorie. Nel panorama contemporaneo, caratterizzato da una maggior discrezione e da forme di eleganza meno esibite, stanno cambiando molti dei riferimenti più consolidati”.
Dal suo osservatorio dei trend che influenzano e modificano i consumi a livello globale, FutureBrand ha individuato tre macro-tendenze che chiariscono questa commistione che va sì dall’alto al basso, ma anche dal basso verso l’alto e che alimentano le tematiche attorno a cui si concentra lo storytelling dei brand, attenti ad adottare il linguaggio idoneo all’epoca storica e affine alle nuove audience.
Esperienza tattile: La tendenza "sinestetica" enfatizza la qualità artigianale e il piacere sensoriale, soprattutto tattile, nei prodotti di moda, design e alimentari. Si valorizzano dettagli nascosti, texture particolari e un design sobrio. Esempi includono la collezione Primavera/Estate 2024 di Bottega Veneta e il packaging delle patatine Fonzies, che trasforma un difetto (l'untuosità) in un piacere sensoriale.
Dimensione esperienziale: Cresce l'interesse per esperienze personalizzate e uniche, soprattutto nel turismo e nel benessere. I brand coinvolgono i consumatori nei processi produttivi, come Ferrari e Glenfiddich che offrono tour delle loro strutture, o Latte Busche che permette di vedere la produzione dei formaggi.
Sostenibilità ambientale: La sostenibilità diventa una priorità trasversale. Esempi includono l'uso di materiali riciclati nel settore automotive da parte di Genesis, ricette per il recupero del cibo proposte da Barilla e la produzione di diamanti sintetici certificati da Lightbox Jewelry.
“Questi orientamenti – conclude Francesco Buschi - riflettono un cambiamento nei valori dei consumatori, che cercano sempre più qualità, unicità e responsabilità ambientale nelle loro scelte, trasversalmente alle fasce di prezzo. Al tempo stesso, gli indirizzi individuati stanno diventando parte integrante delle marche che le propongono e, in breve tempo, non rappresenteranno più elementi differenzianti, ma punti di parità”.
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